Certamente ne avrete già sentito parlare. La legge 80/20, anche nota come principio di Pareto, ci dice, tra le altre cose, che l’80% dei risultati deriva dal 20% degli sforzi.
Ma questa è solo la punta dell’iceberg.
Perry Marshall, ingegnere e scrittore statunitense, ha sviscerato questo principio a livello teorico e pratico come mai nessun altro ha fatto arrivando a concepire modi inediti ed estremamente remunerativi di servirsene, modi che possono letteralmente trasformare stili di vita e profitti aziendali.
3 aspetti dell’80/20 che normalmente si ignorano
- Il principio dell’80/20 non si applica solo a clienti e vendite, bensì a tutto ciò che si può contare. Pressoché QUALSIASI cosa che ci prendiamo la briga di quantificare risponde alla logica 80/20:
efficacia dei commerciali
ubicazione dei clienti
popolarità dei prodotti
tipi di difetti del prodotto
schemi delle attività quotidiane, settimanali e mensili
fonti del traffico internet
sprechi nelle campagne pubblicitarie
efficacia delle campagne pubblicitarie
redditività di pagine web
motivi per cui i clienti acquistano
e la lista continua…
- L’80/20 è uno schema che si ripete all’infinito e in modo esponenziale: l’80/20 vale anche quando viene elevato al quadrato, al cubo e così via.
Il vero potere della legge di Pareto sta nella sua applicazione ricorsiva: la stessa legge vale anche quando si applica nuovamente a se stessa finché non finiscono gli elementi da contare.
Si può benissimo trascurare l’80% alla base e considerare solo il 20% al vertice. All’interno di questo 20% ricorre lo stesso rapporto 80/20. E così via nel restante 20%.
Dentro ogni schema 80/20 ce n’è un’altro che si ripete in modo ricorsivo.
Se il 20% dei vostri clienti genera l’80% del fatturato, allora il 4% di essi- il 20% del 20%- guida la classifica con il 64% del fatturato- l’80% dell’80%- Quindi su 100 clienti, 4 fanno circa ⅔ di tutto il fatturato.
All’interno di quel 4% di clienti, ce ne sarà uno da cui deriva potenzialmente la metà del fatturato.
Se si assumono 10 commerciali, due faranno l’80% delle vendite.
Ciò significa che su base individuale questi due saranno SEDICI VOLTE più efficaci degli altri otto. È così, un bravo commerciale non è due volte ma sedici volte migliore.
Questo è il potere di leva dell’80/20.
- Quando i membri di un gruppo rispondono ad uno stimolo- diciamo che 100 clienti acquistano un vostro prodotto- l’80/20 può prevedere con grande accuratezza quanti di questi ne compreranno uno 10 volte più costoso. Si tratta di una considerazione molto spesso ignorata.
Lanciando qualche esca e facendo una semplice verifica con uno strumento sul quale tornerò a breve è possibile desumere informazioni di importanza capitale per gli sviluppi futuri di un mercato.
E se i risultati di questa verifica non ci dicono quale sarà il prodotto vincente, ci diranno invece il surplus che una parte dei vostri clienti sarà disposta a pagare per il prodotto premium. E sono spaventosamente accurati.
Quanto accurati? Vediamolo con un esempio usando lo strumento cui accennavo qualche riga sopra,la cosiddetta “Power Curve”, che trovate al seguente indirizzo:
Immaginiamo questo scenario: ho 100 potenziali clienti ai quali offro un prodotto da 50 €.
40 di essi lo comprano.
Inseriamo questi dati negli appositi campi come riportato nella figura di seguito:
Cliccando sul pulsante “Calculate other members” otteniamo il seguente risultato:
Il rettangolo ombreggiato rappresenta il totale delle vendite: 40 clienti paganti * 50 € cadauno = 2.000 €. Fin qui nulla di rimarchevole.
La cosa si fa interessante se guardiamo la parte di grafico sopra il rettangolo.
Essa quantifica il surplus che questi clienti sono in grado di spendere trovandosi di fronte alla giusta offerta.
Poiché 40 clienti hanno acquistato un prodotto da 50€- ipotizzando che altre persone abbiano ignorato l’offerta- ci si potrebbe chiedere quanti potenziali clienti comprerebbero un prodotto da 30€.
Lasciando invariati gli altri dati, proviamo ad inserire il valore 30 nel campo “How many members will respond with output … ?” che compare cliccando sull’etichetta “Estimate members’ response to a single event”.
Questo è il risultato:
Dal grafico si evince che 72 clienti comprerebbero il prodotto da 30 €.
Quanti clienti compreranno un prodotto da 200 €? Risposta: 8.
8 clienti saranno disposti a sborsare 200 € purché percepiscano che il prodotto premium abbia un valore proporzionalmente superiore a quello da 40 €. Devono essere persuasi che ne valga la pena.
Starbucks lo sa molto bene: sa che un cliente non sarà certo disposto a pagare 200 $ dollari una tazza di caffè che ne vale 1,40, ma che ne dite di una macchina per espresso da regalare alla suocera?
Ed è proprio ciò che fanno: mettono in vendita, assieme alle consumazioni da banco, non uno bensì due modelli di macchine per espresso che esaudiscono i desideri dei consumatori più esigenti.
Usando l’80/20 con questa consapevolezza, possiamo lasciarci provocare da domande incredibilmente potenti che ci aiutano a creare l’offerta extra lusso per soddisfare i desideri più costosi.
Una lezione di marketing all’80/20
Un risvolto concreto ed estremamente utile dell’applicazione dell’80/20 al marketing è questo:
il 20% dei clienti spenderà 4 volte tanto rispetto al restante 80% e il 20% di quel 20%- il 4%- spenderà ancora 4 volte tanto. E l’ulteriore 20% – lo 0.8%- spenderà ancora 4 volte tanto. Fino ad esaurire il numero di clienti.
Ciò significa che se 1000 clienti pagano ciascuno 100 € per un prodotto o servizio, si incassa un totale di 100.000 €. Ma significa anche che:
200 di essi (il 20%) ne pagano 400 € (per un totale di 80.000),
40 di essi (il 4%) ne pagano 1.600 €,
8 di essi (0.8%) ne pagano 6.400 €,
e 1 di essi (0.1 %) ne paga potenzialmente 25.600 €.
Sommando queste cifre, non si avrà un fatturato di 100.000, bensì di 320.000 (100.000 +80.000 + 64.000 + 51.000 +25.000), quindi tre volte superiore.
Questo è il motivo per cui alcune compagnie aeree offrono biglietti a 70€ e a 280€ e aree VIP riservate ai clienti più esclusivi.
E’ lo stesso motivo per cui la Toyota produce la Yaris e la Lexus. Il margine più guadagno più elevato deriva dal prodotto di gamma alta. Il prodotto più a buon mercato manda avanti la baracca.
Questa progressione, questa “serie infinita” è essenzialmente una legge fisica perché l’80/20 ha natura frattale, vale a dire, è uno schema che si ripete all’infinito.
Ci sono potenziali clienti che muoiono dalla voglia di soddisfare un desiderio e che hanno un potenziale di spesa di 50 volte superiore a quello della media. Compito del marketing è proprio questo: offrire loro quel prodotto o servizio considerato meritevole di un prezzo molto più elevato.
Se non sarete voi ad offrirglielo, andranno a cercarlo da qualcun altro. Statene certi!
Concluderei con una citazione dal libro…
“Don’t fall in love with bright shiny objects. Fall in love with mastery.”
Questa frase riassume un atteggiamento fondamentale del tempo in cui viviamo.
Siamo così costantemente tempestati da una sfilza infinita di distrazioni, di oggetti luccicanti che finiamo per perdere di vista l’essenziale nella vita e nel lavoro.
L’avvento dello smartphone e la frequentazione compulsiva dei social media hanno letteralmente invaso l’80% delle nostre giornate, che è tempo improduttivo. Non ci si annoia più, non si pensa più, che è ancora peggio.
Ci si collega, si chatta, si condividono video, si ripostano contenuti e la giornata volge al termine senza che si combini NIENTE di produttivo.
Avete mai riflettuto sul fatto che la crisi finanziaria del 2008 sia coincisa perfettamente con l’affermazione di Facebook in tutto il mondo? Forse è solo una coincidenza…
Chi ragiona seconda la logica 80/20 non si lascerà distrarre:
- da mail, messaggi, social media, ecc.
- dall’impulso di controllare la mail ogni 10 minuti
- dallo stimolo di dover riempire il proprio tempo con attività inutili solo per il gusto di fare qualcosa.
Invece, si ritaglia dei momenti per PENSARE E PIANIFICARE, per LEGGERE e per ESERCITARSI.
Sa che la cosa più importante prima di iniziare la propria giornata è la lista delle “cose da fare” e sa che essa risponde alla stessa legge 80/20. Quindi di 20 attività in programma per oggi, 4 hanno un peso ben più rilevante delle altre 16.
Si pensa generalmente che il tempo sia sempre poco. L’80/20 ci dice che c’è sempre tempo a disposizione. La domanda è: per fare cosa?
Quando scegliamo deliberatamente ciò che DAVVERO CONTA per noi, ci sarà sempre abbondanza di tempo.
Con questo atteggiamento, la gratificazione di chi segue la logica 80/20 sarà 10, 20 o 50 volte superiore a chiunque altro.
